Che cosa è il Growth Hacking?

Oggi, il mondo digitale sembra un campo di battaglia su cui i professionisti del marketing stanno combattendo per ottenere vantaggi competitivi. Non è più sufficiente un approccio convenzionale, l’unico modo per sopravvivere è adattarsi.
Per questa ragione, ultimamente si sente parlare molto del termine “Growth Hacking”. Alcune persone pensano che potrebbe essere la risposta per aiutare le azienda, altri credono che sia una cavolata.
Di sicuro, il growth hacking è un concetto controverso e abbastanza frainteso. Partiamo dall’inizio…

La storia del growth hacking

Il termine “growth hacking” è stato coniato da Sean Ellis nel 2010. In un post sul suo blog, ha definito un growth hacker come “una persona il cui vero nord è la crescita. Tutto quello che fa è dettato dal suo potenziale impatto sulla crescita e sulla sua scalabilità”.
Andrew Chen ha introdotto il termine a un pubblico più ampio, scrivendo che il growth hacker “è un ibrido tra un marketer e un programmatore, qualcuno che guarda la tradizionale domanda ‘Come ottengo nuovi clienti per il mio prodotto?’ e risponde con A/B test, landing page, strumenti virali, e-mail marketing e Open Graph“.
Nel 2012, Aaron Ginn ha definito su TechCrunch un growth hacker come una persona con una “mentalità orientata a dati, creatività e curiosità”.

DNA di un growth hacker

Un growth hacker non è un sostituto di un marketer. E un growth hacker non è migliore di un marketer. Un growth hacker è solamente diverso. Mentre i marketer tradizionali hanno un ampio focus che va dalla costruzione di un team di marketing alla definizione di una strategia di marketing, il cuore di un growth hacker è l’attenzione incessante alla crescita. La crescita è la sua Stella Polare. Ogni decisione che prende è guidata dalla crescita. Ogni strategia che persegue, ogni strumento che implementa e ogni tecnica che sviluppa sono stimolati dal desiderio di crescita.
La crescita è l’unica metrica che conta davvero.

Quindi, che cosa ci vuole per diventare un growth hacker?
Per me, un growth hacker è una persona che:

  • è data-driven (guidato dai dati) e una specie di data-geek, comprende chiaramente dati, analisi, metriche e statistiche
  • capisce i bisogni umani e la psicologia
  • è disposta a imparare ed è disciplinata a seguire un processo
  • ha una mentalità da startup
  • è orientata alle performance e ai risultati
  • è curiosa, creativa e problem solver
  • è implacabile nel perseguire la crescita.
growth hacking is marketing, programming, data analysis
growth hacking in breve: gather ideas, rank ideas, outline experiments, work, study data

Growth hacking in breve

Il growth hacking è un processo di rapida sperimentazione che sfrutta i canali sia del marketing sia dello sviluppo di prodotto, con l’obiettivo di determinare le migliori strategie per la crescita di un’azienda. Tendenzialmente, il growth hacking funziona meglio quando gli esperimenti possono fornire un feedback rapido, per esempio testando messaggi di marketing, osservando come le persone reagiscono a nuovi prodotti o prototipi. Anche se non è esclusivo, è un processo più adatto ad aziende digitali.
Vuoi aumentare il numero di persone che rispondono a un annuncio? Vuoi fare in modo che le persone rimangano più a lungo sul tuo sito web? Vuoi far comprare l’oggetto che vuoi tu dal tuo e-commerce? Se il tuo è un obiettivo è la crescita, il growth hacking è la strada giusta per te.

IL GROWTH HACKING NON È MAGIA, È UN PROCESSO

Come dicevo, i growth hacker sono ossessionati dalle strategie che fanno crescere il business. Normalmente stabiliscono le priorità per l’acquisizione dei clienti e la scalabilità del business; poi si concentrano sullo sviluppo, l’implementazione e il test delle idee per raggiungere i loro obiettivi. E per farlo utilizzano quelle che vengono definite “pirate metrics” o “metriche dei pirati”.
Le metriche dei pirati sono un utile framework inventato da Dave McClure, un investitore e imprenditore, ed è un processo lineare noto come growth funnel, o funnel di crescita. Un funnel è un processo in cinque fasi chiamato AARRR, un acronimo per Acquisition, Activation, Retention, Referral e Revenue. Il processo si concentra su ogni passaggio necessario per la crescita di un’azienda.
Trovare la giusta direzione per un’azienda può essere difficile. Per fortuna, questa struttura è un modello di crescita semplice, facile da capire e da implementare. Utilizzando le cinque fasi di AARRR, un’azienda può risolvere problemi, prevenire problemi e diventare un punto di riferimento all’interno del proprio mercato.

  1. Acquisition (Acquisizione): Come fai a farti conoscere? Questo è il primo passo. Quello in cui porti le persone sul tuo sito web e magari queste si registrano per avere maggiori informazioni sul tuo prodotto/servizio. I consumatori vengono a conoscenza della tua soluzione e ti forniscono informazioni personali (per esempio la loro e-mail).
  2. Activation (Attivazione): Come far fare ai tuoi utenti una prima esperienza soddisfacente? Non è sufficiente convincere la gente a scaricare la tua app/software e a registrarsi, se poi smetterà si utilizzarla quasi subito. Ecco perché è fondamentale far provare al tuo utente quello che si chiama “Aha Moment”, quel momento in cui l’utente realizza il valore reale del tuo prodotto, il più rapidamente possibile in modo che lui/lei continui a usarlo.
  3. Retention (Fidelizzazione): Come si fa a far tornare gli utenti? Retention significa che le persone tornano a utilizzare il tuo prodotto regolarmente. Per un e-commerce significa che qualcuno non acquista solamente una volta, ma lo fa con regolarità. Per un’app, significa che gli utenti continuano a tornare e ad aprire/utilizzare l’app. Per un’azienda SaaS, significa che le persone che hanno sottoscritto il tuo software continuano a utilizzarlo (spesso) e rimangono iscritti.
  4. Revenue (Entrate): Come monetizzi? Indipendentemente da quello che dicono gli altri, le entrate sono importanti per chiunque. Fondamentalmente, questo è il numero di clienti che hai.
  5. Referral: Come fai a far parlare i tuoi utenti del tuo prodotto/servizio ad altre persone? Il modo migliore per far crescere la tua azienda è tramite referral. Se riesci a convincere la gente a parlare del tuo prodotto con amici e colleghi, è una grande vittoria.
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Alcune persone pensano che Awareness (Consapevolezza) sia il primo passo di un processo di crescita. Altri, non la includerebbero nemmeno nel funnel. Per me, fa riferimento alla brand awareness (consapevolezza del marchio). È una parte del processo che ha l’obiettivo di ottenere la massima consapevolezza, in modo economicamente vantaggioso e in un breve periodo di tempo.

Spiegherò meglio il funnel del growth hacking in uno dei miei prossimi articoli sul blog.

CHE COSA SIGNIFICA GROWTH HACKING?

Fino ad ora abbiamo parlato del growth hacking in maniera filosofica. Abbiamo visto la sua storia, la sua definizione, che cosa ci vuole per diventare un growth hacker e il funnel.
Ecco un caso di studio per capire meglio il processo di growth hacking.

All’inizio, AirBnB ha quasi rischiato di non avere successo.
Oggi, ha un valore di $10 miliardi ed è responsabile per un numero di soggiorni maggiore di chiunque altro nel settore dell’ospitalità, ma prima di arrivare alla vetta del suo settore in tempi record questa azienda ha vissuto momenti difficili.
In che modo dei materassi ad aria compressa sul pavimento di un loft di San Francisco sono diventati l’aneddoto di growth hacking più diffuso tra le startup?

La storia. Nel 2007, i designer Brian Chesky e Joe Gebbia non potevano permettersi l’affitto del loro appartamento a San Francisco. Per far quadrare i conti, decisero di trasformare il loro alloggio in uno spazio da affittare. In occasione di una conferenza di design in arrivo in città e con la disponibilità limitata degli hotel, decisero di creare un semplice sito web con le foto del loro spazio trasformato in loft – completo di tre materassi ad aria sul pavimento e la promessa di una colazione fatta in casa la mattina. Il sito gli fece ottenere i primi tre affittuari, ognuno dei quali pagò $80. Dopo quel primo weekend, Brian e Joe iniziarono a ricevere e-mail da persone di tutto il mondo che chiedevano quando il sito sarebbe stato disponibile in altre destinazioni come Buenos Aires, Londra e Giappone.

La crescita. All’inizio, i fondatori di AirBnB avevano bisogno di denaro. Per raccogliere fondi, comprarono una tonnellata di cereali e progettarono delle edizioni speciali delle scatole in occasione delle elezioni (Obama-O’s e Cap’n MCcain’s), vendendole poi a feste e convention per $40 a scatola. In questo modo, riuscirono a vendere 500 scatole per ciascun cereale, raccogliendo circa $30k.

La trazione. AirBnB sapeva di avere un servizio che le persone volevano, ma sapeva che per avere successo avrebbero avuto bisogno di raggiungere un vasto pubblico in modo rapido e possibilmente economico. Passare dal tradizionale percorso di marketing  con l’acquisto di spazi pubblicitari avrebbe fatto fallire la società ancora prima di cominciare. Ma i creatori di AirBnB sapevano che c’era un modo migliore: perché non sfruttare una piattaforma che stava già facilitando transazioni simili? Ecco che entra in gioco Craigslist. Craigslist è un sito americano di annunci pubblicitari con sezioni dedicate a lavori, abitazioni, annunci personali, vendita, servizi, community, concerti, curriculum e forum. L’hack di AirBnB fu quello di creare un elenco di AirBnB su Craigslist. In questo modo, qualsiasi utente che cercava case vacanze su Craigslist si ritrovava con una serie di annunci professionali con il nome di AirBnB che invitavano i clienti a fare clic sul loro sito. AirBnB realizzò anche una campagna e-mail per informare chi postava la sua casa vacanza su Craigslist quanto fosse facile pubblicare lo stesso annuncio su AirBnB. Perché pubblicare su una piattaforma quando è possibile farlo su due con lo stesso sforzo? Ciò ha permesso ad AirBnB di ottenere la trazione iniziale di cui avevano bisogno, senza spendere un centesimo di pubblicità.

L’esperienza perfetta. All’inizio, AirBnB aveva molti alloggi ma poche entrate. Il problema erano le foto brutte delle proprietà, che ovviamente creavano meno interesse. La soluzione fu low tech, ma efficace: noleggiare una macchina fotografica costosa, andare porta a porta e scattare foto di alta qualità di ogni proprietà a New York. Nel giro di poco il suo reddito è raddoppiato e, alla fine, questo strumento inizialmente costoso è stato molto efficace. AirBnB oggi impiega 2000 fotografi freelance e le sue entrate hanno raggiunto una crescita esponenziale dall’introduzione di questo programma.

Rimuovere la paura. Quando affidi la tua casa a estranei è normale essere preoccupati (così come quando si va a casa di estranei). La società si rese conto che rimuovere i timori di coloro che erano interessati a usare AirBnB (ma non avevano ancora utilizzato il servizio) era un elemento cruciale per la sua crescita. L’integrazione con gli altri social network ha permesso ai visitatori di vedere i profili degli utenti sugli altri canali, le loro connessioni e le recensioni di coloro che avevano soggiornato in una determinata località.

L’espansione nel mondo. Con così tante località in tutto il mondo, da subito AirBnB ha capito le enormi potenzialità dei soggiorni internazionali. Questa strada è stata perseguita da subito e la sua espansione è sicuramente un obiettivo di crescita dei prossimi anni.

IL FUTURO DEL  GROWTH HACKING

Il growth hacking non è una strategia fissa. È un mindset, una mentalità.
Per ora, il growth hacking pare essere relegato alle startup. Questo perché, normalmente, le startup non hanno risorse o relazioni consolidate che le permettano di essere efficaci con tattiche di un marketer tradizionale. Tuttavia, non c’è nulla del growth hacking che non possa essere applicato ad aziende più grandi. Se il growth hacking può funzionare senza risorse, immagina cosa può realizzare con le risorse.

Che cosa pensi del growth hacking? È qualcosa che non fa parte del tuo modo di pensare o è già integrata nella tua strategia digitale?
Condividi i tuoi pensieri, suggerimenti, domande e growth hack nei commenti 😉

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Flavia Piantino Gazzano
flavia.gazzano@gmail.com

Digital enthusiast and growth hacker, with a strong passion for new technologies, social media and PR. She uses strategic communication as a strong asset in her life and has a creative approach to problem solving.

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